Marcas: “Con la pandemia, se cayeron los castillos de naipes”

 José María Cubillo, doctor en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid, es el alma de Mesías, un think tank Impulsado en sus inicios por el Ministerio de Asuntos Exteriores español y la Unión Europea. Nació en 2013 cuando el presidente del gobierno español era Mariano Rajoy del Partido Popular y está integrado por investigadores voluntarios de veintiún Universidades y Escuelas de Negocios. Mesías se especializa en las estrategias de marca de empresas, países, ciudades y regiones. En América latina trabajan en Colombia, Ecuador, México y Uruguay. En Perú cooperan con la agencia de comunicación estratégica de la Unión Europea. Y acaban de desembarcar en Argentina en alianza con la Escuela de Negocios y Consultora Buenos Aires Business School (BABS) que busca hacer pie también en Paraguay y Bolivia. Clarín entrevistó a Cubillo vía mail.

-¿Cuál es la importancia de la reputación en un mundo de velocidad acelerada y memoria porosa?

-La reputación y la confianza son atributos que se adhieren a nuestra marca, ya sea personal, empresarial o territorial, hasta formar parte de su ADN. Nuestra memoria es selectiva, olvida muchas cosas, pero, en cambio, retiene y recuerda otras durante mucho más tiempo, especialmente, las negativas. Es cierto que la imagen es dinámica y cambia con el tiempo, pero también lo es que la reputación y la confianza son más estables y, en el caso de esta última, si se pierde, no es nada fácil recuperarla. La confianza es el oro del siglo XXI para las personas, las empresas y los territorios.

-¿Cuáles son los principales atributos para la construcción de una marca país?

-La marca país es algo que se construye en el largo plazo y se puede deteriorar muy rápido. El primer gran pilar de una marca país es la Calidad Institucional, la confianza que transmitan sus instituciones y, por ende, el buen hacer de sus gobernantes. En este sentido, influyen cuestiones como la Justicia, el respeto de los derechos de las personas, la libertad de expresión, el grado de desarrollo democrático, la estabilidad política, o la seguridad jurídica, entre muchos otros. El segundo gran pilar es la economía, que está conformada por el tejido empresarial del país, que proyecta marca en todas sus acciones hacia el exterior, pero que está condicionada por las políticas de los gobiernos. Una economía débil y con problemas es como un organismo enfermo que suscita muchas dudas y desconfianza.Y el tercero es la Educación, con mayúsculas. La marca país empieza en la escuela y se construye y fortalece a lo largo del proceso educativo, hasta la Universidad, donde se le da la forma definitiva.

-¿Varía en el caso de la construcción de una marca privada?

-Una marca es la síntesis de un conjunto amplio de ideas y realidades que se conforman, con un posicionamiento, en la mente de las personas. La marca país tiene una complejidad extraordinaria, en comparación con una marca empresarial. Construir, gestionar y dirigir una marca país implica tener un conocimiento profundo del territorio y de todas las disciplinas en un contexto global de extrema complejidad.

-¿Qué cambió con la pandemia?

La pandemia ha hecho que se caigan los castillos de naipes. La gente, en pandemia, se centra en lo importante, en lo esencial, en la vida, y exige que aquellas personas que deben regir sus vidas, a las que les han entregado el mandato popular de gestionar el territorio, lo hagan con responsabilidad y con ejemplaridad, y no queda lugar aquí para la impostura. Esa caída del castillo de naipes, en el contexto local, la pagará cada cual, en la siguiente consulta en las urnas. La pandemia ha ‘arrasado’ la imagen de muchos países, regiones y ciudades y se ha llevado consigo la confianza de ciudadanos, inversores y turistas. Hoy los territorios se enfrentan a una crisis múltiple, y, por supuesto, reputacional. Regenerar la imagen de los territorios es, hoy más que nunca, una necesidad perentoria.