Se acaba el amor entre las marcas y los consumidores

“El argentino es muy marquero”, afirmó a este cronista un ejecutivo de una firma internacional de consumo masivo a la que le va muy bien acá y bastante mal en el resto de la región. “Es que el argentino adoptó esta marca hace muchos años y, cuando es así, confía por mucho tiempo en la empresa”, continuó el representante de esta compañía.

Otro caso emblemático es el de BlackBerry, que siguió vendiendo bien en Argentina por un buen tiempo cuando en el resto del mundo ya era un recuerdo.

La novedad es que ese amor incondicional puede comenzar a romperse. El 47% de los clientes han manifestado sentirse menos valorados cuando tienen dificultades para comunicarse o recibir respuesta de los asistentes de venta.

El dato se desprende del informe “Life Trends 2024”, del que participaron más de 1500 diseñadores, creativos y tecnológos de 21 países y que recientemente fue publicado por Accenture, consultora global de consultoría estratégica y servicios tecnológicos.

Según los que saben, las empresas deberán priorizar nuevamente la experiencia del cliente como motor de crecimiento.

“Es que la experiencia hoy ya vale mucho más que la marca. En las nuevas generaciones es donde más se ve este fenómeno. Lo que menos importa de Starbucks es el sabor del café. Lo que realmente se va a buscar ahí es una experiencia. Vos sabés que vas ahí y lo que tomás es más o menos siempre lo mismo, en un ambiente similar en el local que sea y en cualquier parte del mundo. Lo mismo pasa con las cadenas de comida rápida globales”, explica a Clarín Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture.

Buscando corregir el rumbo, las compañías introducen inteligencia artificial (IA) en sus canales de venta y atención para mejorar la experiencia online de los usuarios. Un 77% de las personas conoce la IA generativa, mientras que el 52% admite ya haberla utilizado e incluso seguir recomendaciones de productos y servicios que brinda, según la misma investigación.

Esto está transformando la forma en que las personas consumen información, moldean sus perspectivas y se comunican en línea, un avance que beneficia tanto a los clientes, al proporcionarles un conocimiento más profundo, como a las marcas, que pueden aprovechar la tecnología para crear productos, servicios y experiencias altamente personalizadas logrando un acercamiento aún mayor con su público.

“Pero ojo que el contacto con la IA hoy es muy básico. El contacto directo del consumidor con la IA hoy es un chatbot que te guía en las primeras preguntas y después ya querés que te conteste alguien de carne y hueso. Hoy es un híbrido entre lo tradicional y la IA. Y yo creo que nunca va a ser un 100% IA. Nosotros vemos que la gente sigue valorando mucho el contacto con otras personas”, sostiene Arslanian.

Hiperpersonalización

Con la explosión de la IA más el estudio de los datos que dejan los consumidores al moverse dentro de su celular, vamos a una hiperpersonalización del consumo. Pronostican que el algoritmo, incluso, hasta se va a anticipar a nuestras necesidades y va a sugerir, en el momento exacto, qué comprar.

Pero, ¿qué sabe el algoritmo si me quiero dar un gusto? La vida quiza no sea sólo comer, vestirse y leer libros y escuchar música.

“Es que hay dos tipos de compras. La funcional y la emocional. La IA podrá intervenir en la primera, decirte che, la última vez que compraste tomates fue hace una semana, seguro ya no tenés, hay que comprar. Pero la compra emocional funciona de otra manera. Si te querés comprar un traje y nunca compras trajes, la IA no lo va a pescar. Pero lo bueno es que si la IA te organiza las compras funcionales te puede quedar mucho más tiempo para las compras emocionales”, suma Arslanian.

Aburridos

Siguiendo la misma lógica, de acuerdo con una encuesta de YouGov, el 45% de las personas en el mundo se siente aburrida de las experiencias de compra actuales. Y es que la influencia de la tecnología en la relación entre cliente y marca ha llevado a una falta de contenido original. La creciente adopción de la IA generativa está saturando el mercado de nuevos productos y servicios.

No obstante, la diferenciación puede volverse más accesible a medida que las organizaciones equilibren la familiaridad con la innovación para ofrecer experiencias, permitiendo que la creatividad humana se destaque en un entorno donde la novedad es escasa, pero altamente valorada.